A mai világban kb. 150 karakterre korlátozódik a felhasználók figyelme. Ezért egyre nehezebb kiemelkedni az eladások, konverziók, márkaépítések tengeréből. Frappáns hirdetési szövegek használatával persze sikerülhet. Megosztok veled néhány klasszikus példát, amelyek ma is működnének.
Előtte még gyorsan vess egy pillantást az elmúlt néhány évtized statisztikáira! Észre fogsz venni valami érdekeset a hirdetésekkel kapcsolatban.
Az alábbi részletet a Raconteur infografikájából vágtam ki. Azt láthatod rajta, hogyan változtak a reklámokra fordított kiadások globálisan 1980-tól 2020-ig. Nehéz nem észrevenni, hogy a hirdetési környezet a felismerhetetlenségig megváltozott.
De a lényeg: régen csak a legnagyobb piaci szereplők érhettek el tömegeket hirdetésekkel, viszont ma már bárkinek van erre lehetősége.
És ez a változás csöppet sem meglepő.
Ugyanis a Facebook és a Google felértékelték az online kommunikáció fontosságát, ezzel párhuzamosan pedig olcsóvá tették a hirdetési lehetőségeket. Korábban csak horror pénzekért lehetett hirdetni – például egy óriásplakáton, vagy egy magazinban -, ma viszont már egy kisvállalkozó is szinte aprópénzért elérheti a potenciális vásárlóit.
Immár nem az jelenti a kihívást, hogy hozzáférj jól működő hirdetési felületekhez, hanem az, hogy kitűnj a milliónyi hirdető közül. Erre pedig a tökéletesen megírt, frappáns hirdetési szövegek jelentik a megoldást.
Egy hirdetési alap összeállítása elsősorban technikai tudást igényel. Az igényes fotó, a jól belőtt célközönség sokat segíthet. Ám kizárólag ezekkel nem tudsz kitűnni a tömegből. A technikai beállítások mellett profi módon megválasztott szavakra is szükséged lesz.
A szövegíró feladata, hogy olyan tartalmat írjon, amely emlékezetes, egyedi és kellően meggyőző ahhoz, hogy a potenciális ügyfeleid kapcsolatba lépjenek veled. Azaz, hogy rákattintsanak egy gombra, felkeressék a weboldaladat, vagy elkezdjék követni a közösségi oldaladat, stb.
Éppen ezért a hirdetési versenyben a szövegírók lettek a siker garanciái.
A kérdésed most nyilván az, hogy te hogyan írj jó hirdetési szövegeket?
A frappáns hirdetési szövegek összetevői
Igazából nagyon nehéz meghatározni ezeknek a szövegtípusoknak az alkotóelemeit. Ha könnyű lenne, akkor tele lennének a közösségi oldalak és a metróaluljárók jobbnál jobb hirdetésekkel. Nem utálnánk annyira őket. (Mert valljuk be: az emberek többsége sajnos utálja a hirdetéseket.)
Ha megkérdeznél 10 profi szövegírót, hogy milyen szempontokra kell figyelned frappáns hirdetési szövegek írásakor, simán lehet, hogy 10 különböző választ kapnál a kérdésedre. Én ezúttal csak három adalékot említek meg. Azt a hármat, amelyeket jó eséllyel mind a 10 szövegíró is megtenne.
Egy jó hirdetési szöveg
- figyelemfelkeltő (pl.: meglepő, vagy vicces).
- őszinte,
- és az előnyökre koncentrál, nem a funkciókra.
Mutatok néhány példát, hogy lásd, mire gondolok. Ezeket a mintákat az autóiparból hoztam, amely az elmúlt évtizedekben fantasztikus hirdetésekkel bűvölte el a vásárlóit.
Első összetevő: Figyelemfelkeltés
Bárki fel tudja hívni magára a figyelmet. A piac kisebb szereplői is. Erre jó példa a Daihatsu.
A kezdetekben háromkerekű kisteherautókat, majd később terepjárókat gyártó japán cég a Lamborghini ismertségét lovagolta meg.
A vállalat szövegírója egyetlen mondattal megragadta a figyelmet. Ez a mondat így hangzott:
A Daihatsuval ötször több nőt lehet felszedni, mint egy Lamborghinivel.
Nekem a mai napig nagyon tetszik ez a hirdetés. Vicces, és abszolút figyelemfelkeltő. Ha volt ember, aki nem ismerte a Daihatsut, a reklámszöveg láttán valószínűleg örökre megjegyezte a nevét.
A Mustangnak is volt egy hasonlóan vicces, és minden szempontból figyelemfelkeltő promóciója:
Magyarul: „A fiatalság csodálatos dolog. Micsoda bűn gyerekekre pazarolni.”
Tökéletes.
Tudom, hogy ezek óriásmárkák, de hidd el, neked is van lehetőséged hasonlóan frappáns hirdetési szövegek alkalmazására.
Második összetevő: Őszinteség
Az 1950-es években nem volt valami kifinomult a reklámozás az autóiparban. A hirdetések főképp a dicsekvésről szóltak. A gyártók jobbnak, szebbnek akarták mutatni a termékeiket a valóságtól. Nem foglalkoztak a vásárlók élethelyzetével, elvárásaival.
Aztán jött a Volkswagen és megreformálta a reklámvilág arculatát. Ők dicsekvés helyett elkezdtek a fogyasztókra összpontosítani, őszintén kommunikálni velük. Ebben jelentős szerepe volt Julian Koenig szövegírónak is. Nézd meg a hirdetésüket:
Más vállalatokhoz képest valósághű fényképeket használtak, a hirdetések szövegezésében pedig az egyszerűségre törekedtek.
A hirdetési szövegük nem arról szólt, hogy a bogárhátú mennyire merész stílusú, elegáns, vagy komfortos.
Ehelyett felvállták a nyilvánvalót, azaz hogy a Volkswagen kicsi.
Közhelyes, de itt tényleg igaz: mertek kicsik lenni.
Nem mellékesen a hirdetésükben arról beszéltek, amire az átlagemberek vágytak. Azaz, a bogárral
- kisebb helyen lehet parkolni,
- szűkebb utakon is jól lehet közlekedni,
- kevesebb üzemanyagot fogyaszt,
- és bár kisebb az utastere, de az utasok lába tök jól elfér benne.
A Volkswagen megoldása – a hirdetéseid összeállításán kívül – jusson eszedbe például akkor is, amikor egyszemélyes vállalkozásként többes számban akarsz fogalmazni a weboldaladon. (Pl.: Kérjen tőlünk ajánlatot!) Ezt ne csináld! Felesleges. Légy őszinte, és írj inkább egyes számban! Ne mutasd magad nagyobbnak annál, amekkora vagy. Kicsiként is tudsz vonzó és hatásos lenni.
Ha őszinte vagy a hirdetések szövegezésében, azt észre fogják venni a fogyasztók és megbíznak majd benned.
Harmadik összetevő: Haszonérvelés
A szövegírás számos területén érdemes a funkciók helyett a haszonra fókuszálni. Ez különösen fontos az értékesítéssel kapcsolatos szövegek esetében.
A Chevrolet így alkalmazta ezt egy 1986-os hirdetésében:
Tehát, mit nyer a vásárló, ha megveszi a Chevyt?
- Elviheti magával a kerékpárját és egyéb, hasonló nagy méretű nyaralási felszerelését. (Nem azt írják, hogy X literes csomagtartója van az autónak, mert azzal semmit sem tud kezdeni egy vásárló.)
- El tudja vontatni a csónakját vagy a lakókocsiját. (Tehát nem csak annyit ír, hogy 4,3 literes Vortec V6 motorral rendelkezik a furgon, hiszen ki a fene érti ezeket a kifejezéseket?)
- Minden hétvégén új kalandokra indulhat…(Ez is jó. Bár már kevésbé konkrét.)
A gondolkodásunk arra van ráállva, hogy a telefonok specifikációjáról, vagy a matracok anyagáról beszéljünk. Nehéz átkattanni haszonérvelésre. Nekem legalábbis néha nehezen megy. De ha rövid, frappáns hirdetési szövegeket szeretnénk írni, akkor mindenképp meg kell ezt lépnünk.
Egy okosórát ne azzal akarj eladni, hogy van benne alvásfigyelő funkció. Sokkal inkább azzal, hogy az eszköz segítségével kipihentebbek, egészségesebbek leszünk.
Összefoglaló
Összegezve tehát: ma már nem az a kihívás, hogy megjelenhess a leghatékonyabb hirdetési felületeken, hanem az, hogy túlkiabáld az unalomig emlegetett reklámzajt. Ezt pedig olyan hirdetésszövegekkel teheted meg, amelyekre emlékezni fogunk, amelyek nem akarnak átverni, és amelyekből egyértelműen kiderül, hogy milyen hasznot jelentenek számunkra.
Ebben pedig komoly segítséget jelenthet számodra egy profi szövegíró. Nézz körül a piacon! Megéri ráfordítani az időt.
